在商业行话里，这叫作“用户生成内容”，亨利·詹金斯将这种内容的变现视为“网络2.0商业”的核心。YouTube和“第二人生”证明了这样一件事：人们上YouTube是为了观看用户们上传的视频，与之类似，“第二人生”的居民创造出虚拟的风景、住房、店铺、衣物，甚至是虚拟酒吧里进行网络直播的音乐会，这把“第二人生”从一个平台转化成一个虚拟的世界，由此吸引更多的居民。YouTube通过广告在用户生成内容中营利，“第二人生”则通过售卖虚拟土地营利。但詹金斯注意到，与日本的网络2.0商业相反，许多美国公司在对这种商业模式的开发上速度很慢。他解释道，《哈利·波特》和《星球大战》的版权所有公司都用版权法来阻止粉丝的活动，而不是将同人小说视为一种建立粉丝社群的手段。他们并不重视数字参与对于客户忠诚度和销售额的潜在作用。
詹金斯警告道，那些不理解自己顾客的企业是在拿自己对市场的掌控来冒险。20世纪和21世纪之交的音乐产业就是如此。数字下载意味着消费者可以即刻获得音乐，但唱片公司并不想以这种方式售卖音乐，所以他们的顾客会在网上搜索，然后进行免费下载。唱片产业的回应则是起诉自己的顾客，最终结果便是它失去了对市场的掌控。但是就像我在上一节中所说的一样，需要在时间上再向前追溯，因为要了解数字技术对音乐产业的冲击，你必须知道这个行业在前数字时代是怎样运作的。